[インタビュー]美容室の価格競争体質を打破するサブスクリプション「MEZON」、9割を超す継続率の秘密

美容サロンのサブメニューに特化したサブスクリプションサービス「MEZON」を提供している株式会社Jocy。
順調に定額利用顧客を増やしつつある「MEZON」代表の鈴木氏にインタビューさせていただきました。

なぜ、シャンプー・ブローなどのサブメニューに特化してサービスを提供しているのか、2ヶ月目継続率9割を超す高い継続率の裏にはどのような秘密があるのかをお聞きしました。

美容室のサブスク「MEZON」代表の鈴木氏

美容室のある生活を日常に

－　どんな経緯で美容室のビジネスを始めたのでしょうか

私の原体験がきっかけで、会社員時代に月に4、5回ヘアサロンに通っていました。
大事なプレゼンや、重要な会食の前に美容室で髪の毛をきれいにセットしてから行っていたんです。
自分でも驚いたんですが、美容室で髪の毛をセットすると、驚くほどプレゼンの通過率が高くなって。

その経験をしたときに「美容室で自信もらっているんだな」と感じたんです。

こうした経験をもっと世の中に広めたいと考えて、美容室をもっと利用しやすくするサービスを考えました。

－　メゾンはサブメニューに特化していますが、狙いはあったのでしょうか

日本の女性の美容室の使い方は、髪を切る場所、染める場所として2～3ヶ月に1回行くのが一般的です。
私達は美容室を日常にしたい、という思いがあってあえてシャンプー・ブローやヘアケアに特化して、行きたい時に気軽に通える文化を作っていきたいと考えました。

ユーザーさんに「MEZONを使ってみていかがですか？」と聞くと、今までシャンプー・ブローやトリートメントだけでサロンに行くと「申し訳ない」と思ってしまうという声があったんです。

サブメニューだけではサロンになかなか行きづらいんです。

それは美容師さんからしても、シャンプー・ブロー単体で訪問してくるお客様がそんなにいないので、慣れていないという部分があるので、MEZONのようにサブメニューに特化したサービスがあると、気軽に美容室に行きやすくなるところがあると思います。

美容室の開拓では96%が快諾、その理由とは？

－　MEZONを立ち上げるとき、1件1件アポイントをとって美容室を開拓したそうですが、美容室の反応はいかがでしたか？

とても反応がよかったです。
最初にアポイントに行って、提携美容室になっていただける率で言うと96%以上でした。

どうしてそんなにサロンさんの反応がいいのかというと、三方良しのビジネス設計にしているからなんです。

サロンさんのメリットは3つあると考えています。

1つは、新規のお客様を獲得できること。

どういう方が来られるかが重要なのですが、MEZONのお客様はヘアケアやシャンプー・ブローのためにサロンに通いたいと考えているお客様なので、可処分所得が高く、身だしなみを意識している方が多いので、サロンさんからはクーポンアプリなどの他の媒体さんでは出会えない層が来店してくれると言ってもらえています。

一言で言うと、質の高いお客様との接点が持てることがサロンさんから見たMEZONのメリットでもあると思っています。

クーポン系媒体でサロンさんが集客して売上を上げているのは事実だと思っています。
私達はクーポンアプリがライバルとは思っていなくて、むしろ共存できると考えています。
クーポン系媒体は集客力があるので、新規のお客様は相当獲得できていると思います。
よくサロンさんからクーポン系の媒体は「新規のお客様は来るけど、リピートにつながらない」と聞きます。

それはクーポンの設計にあると思っていて、安ければいいと思っているお客様がサロンを回遊しているという状況が発生している状況だったりします。

MEZONでは独自の審査を通して美容室を厳選、顧客満足につなげている

メリットの2つ目につながるのですが、MEZONの場合サブスクリプションという定額制になっているので、お客様は一回で終わりではないんです。

何ヶ月も継続して来店してくださいます。
カットやカラーと違って、シャンプー・ブローの場合、来店周期が早いというのも特長です。

お客様の接点を毎日や、月数回持てるので、サロンさんはお客様について深く理解してお付き合いすることができます。
お客様と深いつながりが出来るとどうなるかというと、引き上げにつながるんです。
今回はシャンプー・ブローなどのサブメニューでも、次はカットやカラーの利用など。
MEZON以外での収益化にもつながる、というのもメリットの一つになると思います。

いくら身だしなみに意識が高いお客様でも、初めて行くサロンさんでカットやカラーをするのは勇気がいるものです。
お客様にとって初めての美容師さんにカットやカラーを任せるというのはハードルが高いんです。

一方でMEZONの場合、シャンプー・ブローやトリートメント、ヘッドスパなどで何度も通って、美容師さんとの関係が深まってきたところで「この人にカットをお願いしてみようかな」と、自然に思っていただける。
それが新しい集客のあり方なのかな、と思います。

3つ目のメリットとしては、サロンさんが空いている時間帯や、空いている人材、例えばこれから集客を伸ばそうと考えている新人スタイリストさんの売上を、ヘアケア、シャンプー・ブローで収益化できることが挙げられます。

サロンさんは、土日などがお客様の集まりやすい時間帯ですが、MEZONのお客様は平日14時～18時の間の利用が多いんです。
お客様は仕事の合間や、仕事が終わって次の予定に行く前にサロンに寄っていかれます。
つまり、サロンさんの空いている時間にお客様が来店していただける、さらにはそこで売上が発生するというのもメリットになります。

これら3つのメリットがあるので、サロンさんからすると断る理由がないんです。

サブスクは一つの手段、顧客にお得と思ってもらえることが重要

－　サブスクリプションモデルを選んだ理由はありますか？

サブスクリプションが流行っているから、美容室のサブスクリプションサービスを始めたと勘違いされてしまうことがあるんですが、あくまでサブスクリプションは手段の一つです。

サロンさんに気軽に通ってもらいたい、もっと身近に感じて欲しいと考えたときに、毎回値段を気にするより、ジムのように何回でも気軽に行けるということを実現したかったのです。
結果的に、サブスクリプション型での提供が適しているということだったんです。

－　通い放題の場合、収益化にあたっての心配はなかったですか？

サブスクリプションの場合、値段をどう決めるかが重要だと考えています。
サービス開始前にプレテストとして20名の方に参加いただいて、2ヶ月間どの程度の頻度で通われるかを測定しました。
その上で、価格を設定しています。

なおかつ、サブスクリプション契約をしていただいたユーザーさんにお得感を出すことも考慮しています。
シャンプー・ブローとはいえ、一回サロンに行くと3,000円から4,000円かかります。
MEZONの平日通い放題だと16,000円なので、4回通えば元がとれる計算になります。

－　どのプランが一番人気がありますか？

今、すごく伸びているのはシャンプー・ブローの平日通い放題です。
使い方として平日通い放題に加えて、追加のチケットを買って気に入ったサロンでヘアケアを受けるという方が多いです。
はじめからサブスクリプションを選ぶユーザーさんが多いですね。

MEZONのユーザーさんは働く女性が8割です。
20代後半から60代の女性が使っていて、ボリュームゾーンは30代～40代になります。
働いていらっしゃる方は、仕事の予定の前にサロンに行ってきれいになる、という使い方をされることが多いのですが、それ以外にも、仕事で疲れたのでサロンに寄ってシャンプー・ブローをしてリラックスしたいという方も増えてきています。

マッサージに行くような感覚に近いんです。
加えて、家に帰っても髪を洗って乾かさずに済むので、時短目的にもなっています。

2ヶ月目以降の継続率90%以上、その秘密とは？

－　開始1ヶ月で登録者1,000名を超えたそうですが、会員数の伸びはどうですか

今の会員数は、有料・無料会員合わせて3,000名です。

今はほとんど広告を打っていないんです。
メディアに取り上げられてユーザーさんに徐々に認知が広がっているというのもありますが、「ヘッドスパ　定額」や「シャンプー　ブロー　通い放題」というキーワードでMEZONのサイトが検索上位に表示されています。

顕在的にニーズのあるユーザーさんが見つけてくれている状況です。

2019年からは潜在的なユーザーさんにもコンタクトするためのマーケティングを行っていこうと考えています。

－　登録したユーザーはどのくらい継続してサービスを利用するんでしょうか

2ヶ月目以降の継続率は90%を超えています。
非常に継続率は高いです。

満足度はもちろん高いんですが、一回MEZONを使ってしまうと習慣化してしまうユーザーさんが多いんです。
MEZONを使ってサロンさんに通うことで、リラックスも出来るし、時短にもつながる。
さらに綺麗になれるという事もあって、MEZONを生活に取り入れると習慣化しやすいんです。

－　継続率を高めるための取り組みなどはされていますか？

ユーザーの満足度を上げるために一番必要なのは、提携先のサロンさんの質だと考えています。
そのため、一軒一軒シャンプー・ブローを実際に体験して、サロンさんを厳選しています。

詳しくはお話できないのですが、独自に14の指標を持っています。
技術面はもちろんですが、接客面、設備の衛生面などまで細かく見ています。

その上で、サロンさんとの提携数を増やしていくことで、ユーザーの選択肢を増やす取り組みを行っています。
忙しく働いているユーザーさんに使っていただいているので、利便性が非常に重要です。

ユーザー傾向をみながら通い放題中心のプランに変更

－　離脱するユーザーの理由はなんでしょうか

特に回数制のチケットプランを使っている方の離脱の場合、チケットが残ってしまったという理由が多かったです。
チケットが残ってしまったユーザーさんが「損をした」と思ってしまうことで離脱してしまうようです。

それもあって、11月からはプランを変更して通い放題を中心にしています。

チケットを買ったものの通えない理由は2つあります。
1つは通えるサロンが近くになかった、という理由。
これは、提携サロン拡大で改善を続けています。

もう1つがサロンに行く時間がなかったという理由です。
MEZONは働く女性が多いので、忙しい中の隙間時間をみつけてサロンに行っています。
ヘアケアをする場合、サロンでかかる時間が60分以上というところが多かったのが以前の状況です。
ユーザーさんは、長い時間サロンにいたいわけではなく、いいメニューをクイックに受けたいというニーズを持っています。

そのため、提携サロンさんとの取り組みの中で60分以内で終わるメニューの拡充をしているところなんです。

顧客からの声、サロンからの声が集まるサービス

－　MEZONをはじめてよかったことはありますか？

一番実感するのが、お客様からの「MEZONをやっていてよかった」という声です。
MEZONではお客様とLINEを通したコミュニケーションをしているのですが、距離が近いためか、ユーザーさんから頻繁に感想をいただきます。
「今日のデートがうまくいきました」「今日も楽しい一日が過ごせました」などの声が集まっています。

お客様にはサービス側とものすごく距離が近いとよく言われます。

MEZONでは、サロンに行ったあとの満足度をLINEでアンケートをとっています。
このアンケート以外でも、コメントを丁寧に書いてくださるユーザーさんも多いです。

LINEでのコミュニケーションで距離が縮まり、チケットプランから定額制に乗り換えるお客様もいます。

－　サロンさんからの声はありますか？

サロンさんからも「お客様の質が非常に高いです」という声をいただいています。
MEZONのユーザーさんはこだわりも強く、意識も高いので、サロンできちんとコミュニケーションをとっていくことで、通常カット・カラーや、シャンプーやトリートメントなどの販売に繋がり、引き上げに繋がっているようです。

－　MEZONの運営で苦労されている点はありますか？

苦労というよりも、これはチャレンジになるのですが、いかにシャンプー・ブローなどでサロンに通う文化を浸透させるかを考えています。

サロンの価格競争の課題解決のためのMEZON

－　美容業界の課題はどこにあると感じていますか？

課題はたくさんあると考えているのですが、価格競争になってしまっている部分があると思っています。
カット・カラー・パーマにサービスを限って提供している限り、お客様の取り合いになってしまっているのではないかと思います。
価格勝負である限り、お客様は安いサロンをぐるぐる回遊してしまうんです。

そういう意味では、美容師さんの役割がカット・カラー・パーマに限定されていることが本質的な課題だと感じています。
極端な話、美容師さんの中にはメイクもできる方もいらっしゃいます。
提供できるメニューを増やすことで、パイの取り合いではなく新しい市場を作っていくことが出来ると思うのです。

MEZONがそこに対して、シャンプー・ブローやヘアケアといったサービスを提供していくことで、美容師さんの新しい価値を作り出していけるのではないかと考えています。
サブメニューにかかわらず、伸びしろはまだまだあると思います。
髪色が変わればファッションも変えたくなるニーズが出てくる可能性もあります。

MEZONに参加してくれたサロンさんの中にも「本当にサブメニューにニーズがあるの？」と半信半疑のところもあったんですが、サービスインしてみたら「本当にニーズがあったんだね」と言ってくれています。

サロンさん自身も気づかなかった、あるいは気づけなかったニーズというのはまだまだあると思います。

－　今後の展開は？

まずは足元をきちんと固めるために、提携サロンさんをさらに拡大していきます。
現在、約100のサロンさんとの提携をしています。
2019年2月には大阪・名古屋・沖縄にも拡大してサービスを展開していきます。

MEZONのアプリ画面。今後さらに提携美容室を拡大していく

さらに、2019年夏にメンズ版のサロン通い放題をスタートさせます。
MEZONリリース時にTwitterなどで男性からの反響を非常に多くいただきました。
男性版では提供メニューもカスタマイズしますが、ニーズがあると考えています。

それ以外にも、自社ブランドのプライベート商品を作っていきます。

ヘアケア用品やカラー剤を、MEZONの提携サロンでのみ販売することを予定しています。
MEZONではクオリティを重要視しているので、サロン以外でも安心・満足をしていただける商品を企画しています。

－　ありがとうございました

美容室のサブメニューに特化したサブスクリプション「MEZON」

「MEZON」は、シャンプー・ブローなどの美容室のサブメニューに特化したサブスクリプションサービス。会員数は3000名を超え、提携美容室も100を超えている。サービスはアプリで提供。ユーザーのサポートはLINEを使うなど密接なつながりを意識して会員の継続率を高めている。
MEZON：https://mezon.jocy.jp/