企業がサブスクリプションに取り組む前に検討すべき3つの視点

 

顧客が本当に欲しい価値とはなにか?サブスクリプションで必要な視点

サブスクリプション型ビジネスで重要なことは、徹底的に顧客視点に立つことと言われます。

これは、従来型の売り切り型ビジネスのゴールが契約だったのに対し、サブスクリプション型ビジネスの場合には契約はスタートに過ぎず、顧客との関係を築き、顧客のニーズを満たし続け、いかにして顧客と長く付き合うか?が収益化のポイントになるためです。

サブスクリプション型ビジネスは顧客が気軽に始められる分、いつでも顧客が解約できるという企業から見れば不安定な部分があります。(顧客にとってはメリットになりますが)
顧客視点に立っていないサービスは、早々に顧客離れを起こしてしまうため、契約の継続率も低くなりがちです。

「マーケティング発想法」(T.レビット)では、“ドリルを買う人が欲しいのは「穴」である”という有名な言葉が記されています。
この言葉は、ともすれば自社の都合(ドリルを売りたい!)のみで発想してしまいがちなマーケティングや事業の企画者にとって、顧客の価値から商品を企画したり売ったりするための示唆を与えています。

サブスクリプション型ビジネスを提供する上で、この“ドリルを買う人が欲しいのは「穴」である”という視点は非常に重要です。

2018年11月にトヨタがサブスクリプションサービスに参入しました。
豊田章男社長はCES2018で「モビリティー・カンパニーへと変革することを決意した」と明言しています。
参考: CES 2018 トヨタプレスカンファレンス豊田社長スピーチ

今まで車会社というハードウェア会社だったのに対して、人の様々な移動を助ける会社としてトヨタを再定義する意気込みが見えてきます。
顧客は便利な移動手段が欲しいのであって、車を所有したい人がすべてではないと言い換えられます。

顧客がサブスクを利用し続ける理由はあるか?

一方で、企業から見たときにサブスクリプション型ビジネスをはじめるにあたって、事業としてきちんと収益があがるのか?も考える必要があります。

サブスクリプション型ビジネスの収益を顧客一人あたりで見てみたいと思います。
図のように、顧客獲得のためのコストがかかった状態から始まります。

サブスクリプションの収益グラフ

顧客獲得コストは、広告宣伝費などマーケティングにかかる費用、営業が必要な商材であれば営業費用が挙げられます。
車や家具など初期の仕入れが大きい商材では、さらにスタート時の費用がかかってくることになります。

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杉山拓也
大手SIerを経て、ベンチャー企業にて複数のB2Bメディアを立ち上げる。 その後アプリマーケティング会社を立ち上げ、500以上のアプリマーケティングを支援。サブスクリプション型のビジネスを通して継続的にユーザーとコミュニケーションする重要性を体感する。 サブスクリプションマガジン編集長。