だからサブスクは失敗する〜2020年生き残るサブスクの条件〜

2019年はビジネス誌だけでなく、民放テレビ局や女性誌にまでサブスクが注目された年でしたね。一般社団法人日本サブスクリプションビジネス振興会の理事長、佐川隼人氏から見た2019年のサブスクリプションビジネスと、今後2020年以降に生き残るサブスクの条件についてお聞きしてきました。

 

ー 2019年はサブスクビジネスが注目された年でしたね

 

 やっぱりこの2019年、メディアさんだけでなく事業者さんからもサブスクにとってどうでしたかと聞かれることが多かったですね。印象としては、本格的にサブスクに新規参入する事業者さんがこの一年で増えましたね。

 同時にいろんな撤退事例とか、あまりうまくいってませんよとか、色んな会社から情報がでていて、現状まだまだ半分以上の人が試行錯誤しながら、もがいたり失敗したりしているのだと思います。そのいくつかにサブスクのサービスを見ていても、あと一歩だなとか、これはちょっと厳しいだろうなみたいなサービスがありますよね。

サブスク振興会理事長が語る2020年のサブスク

 やっぱそういうサービスは本質的にうまくいかないと言うか、ここだけはおさえておこうよみたいなところをすっ飛ばして事業を進めるケースが散見されました。

 今回の記事ではそのいくつかのケースをケース別に話すことで、サブスクビジネスで出会う地雷を踏まないですむような情報発信ができたらなと思っています。

 

ー 先日、トヨタKINTOのニュース見ていて、蓋を開けたら実は1年で900件ぐらいしか申し込んでいなかったみたいなこともありましたね

 

 そうですね。じゃあ、どうしてそういうことが起こるのか。今回は大きく、3つの失敗要因について説明したいと考えています。1つ目が安いだけのサブスク。2つ目は、新規顧客獲得のためのサブスクです。3つ目は、事業者都合のサブスク。

 

ー 消費者を置いてきぼりにした、事業者さん都合のサブスクはサブスク振興会などでも事あるごとに話題にのぼっていますね

 

 事業者の都合でサブスクを初めてしまうのは、一番ありがちなんですよね。この記事を読んでくれた人が、うちはこれに当てはまっているなと気づいて、なんらかの改善が出来たら理想です。

 大前提としてサブスクというのは、何度も何度も買ってくれるいわゆる最上級のお客様に向けたサービスなので、やっぱりそこを取違えてビジネスをしてしまうとおかしな方向に行ってしまいます。顧客を大事に、慎重にサービス設計や顧客メリットを考えながらサブスクサービスを設計して行く必要がありますよね。

 

ー 3つの失敗について詳しくお聞かせください

 

 まずは1つ目からいきましょうか、安いだけのサブスク。それこそ、うどん屋さんとかの定期券とか、飲み放題の定期券とか色々出ていますよね。いわゆるサブスクって、まずその大前提として、僕が言っているお得で便利で悩みが解決される、その頭文字を取ってONB(オンブ)というものがないと、安いだけだとお客様は安いことにしか満足が出来ていない状態になります。そうなると、どれだけ値引きできるかみたいな話になってしまいます。

 そこで、お値段だけじゃなくて便利で、かつ、客様が持ってる悩みがそのサブスクを活用することで解決されることが重要です。ライフタイムバリュー(LTV)と言いますが、継続してもらう期間がどんどん伸びていって収益も最大化するわけです。

 便利でもなくて、悩みも解決されないお得だけのサブスクってまずお得なことにしか満足しないお客様だけを集めるツールになってしまう。これってお客さんの質としては、高くないんです。いいお客様ってやっぱり相応の金額でもサービスを利用し続けてくれるお客様だと思うので、“安くないと買えませんよ”っていうお客様にいくら物を売ったとしても、本質的にその企業に収益をもたらさないんですよね。

 

 一昔前にフラッシュマーケティングというビジネスモデルがあったと思います。半額になるクーポンサイトが色々出ては一瞬でなくなってしまいましたよね。結局フラッシュマーケティングのように、安いから行くって本質的にお店にとってプラスになる要素をもたらさないと考えています。

 にもかかわらず、昔のクーポンビジネスがそのまんまサブスクとしてまた同じことをやっている、安いだけのサブスクとして復活してしまうことだけは避けなければならないと思いますね。

 

 具体的にどうすればいいのか。例えばコーヒーのサブスクリプションを提供しているfavyさんの仕組みが良く出来ていて、入り口としては安い・お得でとにかく来てもらう。来てもらった上で、クロスセルをしていくとか、きちんと収益を出していく仕組みを作っています。

 逆に一番良くない事例が、食べ放題飲み放題クーポン。これだけでは収益はでないです。やはり企業である以上、収益をださなければいけないのが大前提なので、サブスクできっちり収益をだせる仕掛けと言うか仕組みがセットになっていないといけないですよね。

 

 やっぱり来てくれたお客さんは、サブスクの場合はもれなく最上級のお客様なので、そのお客様に対するおもてなしとか、顧客管理システム、CRMって言ったりしますけど、それらを使いながらお客様とコミュニケーションをとっていくことは重要です。席が混んでる時でも優先席をつけてあげるとか、色々な特典をつけられると思いますが、収益を出せる仕組みとお客様をしっかり囲っていく仕組みがあることで、本当のサブスクになると思います。

 

 今、その世の中にあるただお得なだけのクーポンや定期券とか呼び方色々ありますけど、そういうふうのはまず改善をしていかない限りは昔と同じフラッシュマーケティング的なビジネスと同じ道を今後辿っていってしまうと思いますね。

 

ー 2つ目が新規顧客の為のサブスクですが、どういうことなんでしょうか

 

 それこそ2019年に見られたのが、半年でサービスを終了した紳士服のサブスクや、思ったほどユーザーが集まっていなかった自動車大手のケースなどがそれにあたると思います。サブスクというのは最上級のお客様に向けたサービスであるというのが大原則なのに、いわゆる自分たちのメインのお客様層を無視して、全然違うこれまで取ってこれなかったお客様を、サブスクというサービスで新規獲得しようという考え方ですね。これが2つ目の危ない失敗しやすいサブスクのケースです。

 流行りのサブスクでちょっと安くすれば、新しいお客さん使ってくれるだろうという幻想の元に、サービスを開始してしまう。今まで自社顧客にいなかったターゲットに対して、これまでになかった割引を提供してしまう。これによって何が起きるかというと、まず既存のお客様がすごく嫌な思いをする。

 本当に大事な自社のロイヤルカスタマーを無視して違う全然違う客さんに特典を与えるわけです。新たなお客様は、その会社からすると、見たこともない新しいターゲット層になるので、何を求めてるかも分からない。さらには、どういう悩みが解決されるかを、付き合ったこともないお客さん、自社がよく知らないメイン層以外のお客さんなので、本質的にわからない。

 結局安いだけのサブスクになってしまうんです。それだけではなくて、既存のお客様に対するロイヤリティーも低下させてしまう。サブスクがディスブランディングになってしまうんです。だから非常に危ないというかリスクが高いサブスクサービスなってしまうんです。

 

 じゃあどうしたらいいのかという話なんですが、当然ながら自社のロイヤルカスタマー、いわゆる常連客は誰なのかを再定義するんです。ファン層やロイヤルカスタマー層、VIP層ヘビーユーザーなど呼び方はたくさんありますけれども、そういうお客様のペルソナを作って、じゃあ実際そういうお客様が、何をしたらもっと便利に、喜んでくれるんだろうかとか、なに悩んでいるんだろうとか、顧客視点がスタートだと思います。

 新規の顧客をとるのではなくて、今いる上位のお客様をサブスクにご案内していくことで、サブスクの流れができると思うんですよね。

 新規のお客様をいきなり最上級のサービスで獲得するというのは乱暴でなんです。まずはちゃんと自社のサービスを使ってもらって、気に入って、初めてサブスクに誘導できると思います。新規顧客をサブスクで獲得するのは、乱暴に順番を飛ばしてしまってるところがすごくリスクなので、まずは自社のヘビーユーザーとは誰かと定義した上で、その彼らが「こういう悩みをもってたんだよ」とか「便利だよね」と言ってもらえるようなサブスクを定義する必要があるじゃないかなっていうことですね。

 

ー 3番目の事業者都合のサブスクについてはいかがでしょうか

 

 これはもう本当に一番酷い考え方なのですが、サブスクをやれば儲かるんじゃないかとか、サブスクをやれば人が集まってくるんじゃないかとか、そういった感覚だけでサブスクサービスを始めてしまう企業が非常に多いですよね。

 

 あまり設計もせずに、自社都合でこのサブスクは何回使い続けないといけませんよとか、縛りを設けたり。解約のハードルがすごく高かったり。実質縛りと同義なんですけど、違約金が発生するとか、どうやって解約すればいいかわからないとか。

 こういった設計をするのは得てして事業者都合のサブスクじゃないですか。

 

ー そうですね

 

 一度、嫌な思いをしたお客様はサブスクを嫌いになると思うんですよね。本来サブスクというのはやっぱり継続してお支払い頂くビジネスじゃないですか。継続してお金を支払い続けるということは、継続して満足し続けていることであるので、事業者は継続してサービスを改善して向上させていかないといけない。

 なのでサブスクって終わりはありません。ずっと成長し続けるサービスです。

 普通の売り切りのビジネスでは最初の契約、最初の申込み、あるいは最初の購入がゴールになるから、どうしても縛りとかやっちゃいたくなるんです。一方で、サブスクはただの始まりでゴールはないわけで、それをどれだけ長くお使いいただけるかということに対してお客様と真摯に向き合って、そのいい声も悪い声もフィードバックをもらってそれを改善に生かし続けて満足し続けていただくというのがサブスクあるべき姿です。

 お客様と一緒にサービスを作っていくという関係性が、お客様との間にあるのにそれをシャットアウトして縛ってしまうっていうのは、本質的にサブスクのあるべき姿ではないですよね。結局、携帯のキャリア縛りもなくなるわけじゃないですか。あれって事業者側の都合なので。

 きちんとお客様と継続的にお付き合いするために、常にサービスを改善し続けないと、焼き畑になってしまい、極端な話かもしれませんが、サブスクが嫌いな人が次々に増えるとやっぱりサブスク全体にとってよくないですよね。もちろん、事業者として収益をしっかり確定させていきたいというのは分かるんですけれども、やっぱり顧客視点に立たない縛りや契約はできるだけなくしていきたい。

ー2020年、サブスク事業者に向けたメッセージをお願いします

 

 2020年はやっぱりこの流れがまだ続いて、新たにサブスクに参入する事業者さん増えると思うんですよ。その背景には増税というのもありますし、やっぱりオリンピック後の景気の不透明感のがあるじゃないですか。不透明になればなるほど堅実なビジネスモデルをやりたくなるのは経営者にとって当然だと思うので、そういう要因があってサブスクに参入する事業者さんはもっと増えてくると考えています。

 同時に、さっき言った3つのよくないサブスクをやってしまう事業者さんもやっぱり増えてしまうと思うので、できるだけ上述した3つのケースにはまらないように、サブスクをやっていただきたいと思います。

 そういう意味ではやっぱりこの2020年っていうのは、顧客に真の価値を提供できていないサブスクは淘汰されて、本物だけが残る1年になるでしょうし、価値を提供していないサブスクばかりになってしまって、「サブスクってやっぱり結局儲からないよね」「クーポンと同じだったね」と、悪い流れができてしまうのはなんとしても避けたいですね。

 

 そういう意味でこのタイミングでこの3つのあのダメなサブスクというか、うまくいかない典型例っていうのを公開することで、地雷を踏む会社さんが1社でも減ればなと思っています。本当に顧客に価値を提供できるサブスクをやる事業者さんが1社でも増えて、2019年よりもっともっとサブスクが盛り上がって、いい形で、うまくいく事業者さんが増えればなと。

日本サブスクリプションビジネス振興会佐川氏

 

ー そういう意味では早めに専門家に相談をしたり、確かめたりすることは非常に重要ということですね

 

 ビジネスの継続というのは本質的なことなので。顧客が誰か、その顧客の何を解決するのか、といった本質を外してると結局物事ってうまくいかないんです。サブスクのセンターピンみたいなものです。

もし、ご興味あれば、サブスクリプションビジネス振興会に来てください。

 

ー 情報と学び場を提供している場ですね
  ありがとうございます

 

参考:日本サブスクリプションビジネス振興会 https://subscription-japan.com/

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杉山拓也
大手SIerを経て、ベンチャー企業にて複数のB2Bメディアを立ち上げる。 その後アプリマーケティング会社を立ち上げ、500以上のアプリマーケティングを支援。サブスクリプション型のビジネスを通して継続的にユーザーとコミュニケーションする重要性を体感する。 サブスクリプションマガジン編集長。