【インタビュー】プロ料理人のサブスクリプション『シェアダイン』 ベータ版を経てサブスク導入まで

スポット契約にもかかわらず、最大7割という高い継続率を実現していたのがプロの料理人を家庭に派遣する『シェアダイン』です。以前から家事代行サービスは存在していましたが、『シェアダイン』は従来のサービスと何が違うのでしょうか。また、サブスクリプションメニューを追加するにあたって、どのような経緯があったのでしょうか。

こうした疑問を『シェアダイン』を運営する株式会社シェアダインのCEO 代表取締役 飯田陽狩氏にお伺いしてきました。

株式会社シェアダイン CEO 代表取締役 飯田陽狩氏

 

サブスクサービス『シェアダイン』の従来の家事代行との違い

-サブスクリプションサービス『シェアダイン』はどんなサービスなのでしょうか

一言で申し上げると、食の専門家とご家庭をつなぐマッチングサービスです。イメージとしては従来からあった家事代行サービスの調理代行や下ごしらえといったサービスや、ハレの日用の出張シェフといったサービスに近いのですが、ケの日ハレの日いつでも、ライフステージやライフシーンに伴走する形で、ご利用いただけるサービスになっています。

また、お料理教室と出張シェフの中間的なサービスにも位置づけています。単に料理をお作りするだけではなく、そのご家庭ごとのニーズに合わせてメニューのご提案をさせていただいて、レシピの提供や調理のポイントまでお伝えしています。

 

-家事代行サービスとは色合いが違うということでしょうか

はい、私達は”代行”という言葉があまり好きではなくて、サービスのご紹介をするときにもあえて使っていないんです。自分では絶対に出来ないことを、専門家にやってもらうというのが”代行”ではない、という意味合いがあります。

あと、家事代行サービスでも栄養士さんもいらっしゃるかも知れませんが、多くは子育てを終えた主婦の方などが出張してくれるといったサービスになっています。シェアダインの場合は、出張するのは食の専門家である栄養士さん、調理師さんです。

 

-食のプロが家に来てくれて、作ってくれるだけでなく教えてくれるということなんですね

はい、これまで当たり前のように存在していた、親から子どもへの家庭の味の継承というものをみんなでやろうよ、という考え方です。テクノロジーの進化で専門家が身近になっている今、美容室のスタイリストなどもそうですが、料理のプロともマッチングが可能だというのが背景にあります。

 

スポット型のベータ版を経てサブスクリプションプランを導入するまで

-サービス開始当初はサブスクリプション型ではなく、都度申し込み型のサービスだったんですね

はい、サブスクリプション型についてもはじめから計画はしていました。その前に、単発のサービスをベータ版といった位置づけでスタートさせました。

ベータ版を運用するなかで、ユーザーさんが一人の料理家とずっと契約するわけではないということが分かってきました。継続してサービスを利用しているユーザーさんの使い方を見ていると、お気に入りの料理家さんを2~3人登録しておいて、その時その時に応じて使い分けていました。特に子育て世代はお子さんの成長に合わせて食事が大きく変化します。そういったときに、料理家さんを入れ替えて利用しているんです。こうしたニーズは、家事代行サービスなどの他の定期サービスだと満たせないな、と感じました。

そこで、シェアダインではこうした複数の料理家さんを利用するニーズをサブスクリプションで解決する方法を模索していました。

お掃除やベビーシッターさんの家事代行サービスであれば、安心の担保などもあって同じ方に継続してお願いしたいという傾向が強いと思うのですが、お料理の場合には自分のライフステージやライフスタイルに合わせて、その都度違った方に依頼できる方が本質的なニーズに応えられると考えています。

 

サブスクサービス『シェアダイン』誕生の背景

-シェアダインのサービスを始めたきっかけはどういったところにあるのでしょうか

大きなきっかけが2つありました。一つは私が前職でコンサルティングの会社で働いていたのですが、共働きで子育てをする中で、食卓を犠牲にしているという罪悪感を持ちながら過ごしていました。こうした想いから、内食のサービスを作りたいと考えました。

もう一つは、5ヶ月で産休から職場に復帰したのですが、身体を壊してしまって寝込んでしまった時期がありました。そのときに家事代行サービスを頼んでいたのですが、たまたま来て頂いた方が産後ドゥーラという資格をお持ちの方でした。産後ドゥーラというのは、赤ちゃんの沐浴をしてくださったり、腰をマッサージしてくださったり、産後のケアをしてくださる方なんですが、その方が食事を作ってくださることになりました。なかなか買い物に行けなかったのですが、その時冷蔵庫にあるもので「これなら料理ができますよ」ということで作ってくれたのが、ニンジンの切れ端とオリーブオイル、はちみつで作ったニンジンのラペでした。「産後のママの体調不良にいいんですよ」とおっしゃっていたのですが、このメニューは普段なら同じ材料があっても自分では作らないものでした。

その時に感じたのが、家庭料理の価値というのは相手を想って作るということでした。産後ドゥーラさんが自分のために作ってくれたというのがとてもうれしくて、なおかつ自分が思いつかないメニューを作ってくれたという価値も感じました。ただ、この出会いは偶然で、産後ドゥーラさんだと分かっていて家事代行を申し込んだわけではありませんでした。これを必然として出会える仕組みを作りたいなと考えて作ったのが、シェアダインでした。例えば、子育てであれば離乳食が必要な時期があると思います。そうしたときに、離乳食というタグで検索すれば専門家に会える。産前産後の体調不良などであれば、産前産後というタグで検索すれば、専門とする栄養士さんなどに会える、など、その時のニーズに合わせて専門家に会える仕組みがシェアダインでは実現しています。

こうして、2017年5月にシェアダインを創業して、2018年5月にサービスを開始しました。

 

-サービスを単発の発注形式からサブスクリプション型にしていく上で、どんな部分をブラッシュアップしていたのでしょうか

そもそも、何人の料理家さんを選べるのが最適なのか?であったり、どういうタイミングで料理家さんをスイッチしているのか?マッチングの精度などです。定期のコースを選ぶときに自分の必要なタグを選択することで、最適な料理家さんが表示されるような仕組みを考えて、そこから逆算してシステムを作り上げていました。

プランについても、月2回訪問する場合には2人の料理家さん、3回の場合には3人の料理家さん、4回の場合には4人の料理家さんが選べるように設定しています。

価格設計についてもかなり検討しました。よく「すごく安いね」と言われるのですが、12,000円で栄養士さんが月2回来てくれる設定にしています。安いとは言われるのですが、これまでのベータテスト期間で調査する中では、例えば帝国ホテルのシェフ経験をお持ちの料理家さんが3時間4,000円で出張してくれるような価格も散見されたので、「このままでは早期に料理家さんの価格破壊が起こってしまう」と考えて、ある程度の価格はきちんと担保した設計になっています。

初期の段階で料理家さんへのインタビューも実施しており、そこでどのくらいの価格であれば出張して調理したいか?といったことをヒアリングしています。そのうえで、価格破壊が起こらないような設定をしています。

 

スポット契約時代にも最大7割のユーザーが継続する継続率の高さ

-料理家さんだけでなく、ユーザーさんにもインタビューなどされたのでしょうか

はい、例えば説明文のまったくないプロトタイプをユーザーさんに使って頂いたりといったテストも行いました。サブスクリプション型で、複数の料理家さんを選ぶようなサービスがこれまではなかったので。例えば月2回の契約の場合、2人の料理家さんが選べるといったことが画面上ですぐに理解できるかどうか、といったことを確認していました。

 

-サブスクリプションの設計をしている期間でも単発の契約の継続率が高かったとお聞きしていますが

はい、最大で7割のユーザーさんが契約翌月も発注を続けていました。中には「毎月申し込むのが面倒なので定期のプランはありませんか?」といったご要望を頂く方もいらっしゃいました。また、2ヶ月以上の期間で見るともう少し継続率が高くなります。一月おやすみして、次の月に再度契約する方もいらっしゃいます。

シェアダインは単発契約でも継続率7割という高さだったが、さらに今回サブスクリプションメニューを取り入れた

 

-シェアダインはどういった方が利用されているのでしょうか

もともと、子育て世代を想定して設計していたこともあり、全体の7割くらいが子育て世代の方です。今ではさらにカテゴリを増やしていて、単身の方の利用や、お子様が家庭を出られたアクティブシニアの方にもご利用頂いています。

サブスクリプションサービスをリリースしたときも、子育て世代からの申込みが多数を占めると考えていたのですが、単身の方からのお申込みが非常に多かったです。単身の男性で体作りをしているような、食に関心の高い方のニーズを感じました。次に多かったのが、アクティブシニアの方でした。なので、サブスクリプション型に変えてから、ユーザー比率は大きく変わりました。

既存の単発ユーザーさんのサブスクリプションへの乗り換えも進めています。サブスクリプション型サービスに価格的なメリットを見出していただけるような設計にしたり、付加サービスでさらなる価値をつけるとともに、既存ユーザーさんへのサブスクリプションサービスの認知をしてもらえるような導線設計といったことを進めています。

 

食に対しての悩みの深さがリピート率に反映

-単発での申込みの時点からリピート率は高かったのですが、なぜサブスクリプション導入前から高いリピート率を実現できたのでしょうか

本当に、悩みを抱えている方が利用している背景があると思います。離乳食で困っていて、料理家さんの知恵を借りたい方が料理家さんに相談して、実際に一緒に手を動かしてレシピを覚えるといったこともできます。こうした料理家さんとのリレーションが、便利な時短サービスを超えた価値を提供しているのではないかと考えています。

料理家さんとのリレーションはかなり密にとられているユーザーさんが多いです。忙しい共働き世帯を想定していたので、当初はチャットなどのコミュニケーションは嫌がられるのではないかと考えていたのですが、かなり利用されています。サービスを利用したあとにも「このお料理がおいしかったです」「このお料理は子どもがとても喜びました」といったやりとりをされていたりしています。単発でのお申込みの方でも「次はいつカレンダー空いていますか?」といったやり取りがされているようで、かなりアクティブです。

 

-シェアダインは料理家さんとユーザーさんをマッチングさせるプラットフォームというわけなんですね

はい、そうです。サービスを開始して気づいた事でもあるんですが、もともとは自分たちのペイン、つまりはユーザー側のペインを解決するためにサービス設計していたのですが、最近では料理家さんのペインの解決にもつながると考えるようになりました。

もちろん、最初の20人の料理家さんを集めるときは大変でした。特にCtoCのサービスの場合、サービス提供者側を開拓することが大変とよく言われます。そうした中で私達は食のカテゴリに絞ったことで、食の専門家が集まってくるプラットフォームになったと思います。

日本の外食産業は1997年くらいをピークに縮小をしているんですが、調理師の国家資格を取る方は年間6万人ずつ増えているんです。潜在的にも200万人の調理師がいると言われています。縮小している外食産業の中で、伸びているのはチェーン店だったりします。調理師がクリエイティビティを発揮する場がなくなり、食べている人の顔も見えなくなってきているという状況にもなっています。

シェアダインを開始した当初から、有名な料亭出身の方や、ホテルのシェフ経験のある方などが集まって頂いています。プロの調理師さんや、栄養士さんが柔軟に働ける場がいままであるようでなかったんです。料理家さんにとっても非常に魅力のあるサービスになっています。

 

ユーザーにレシピを紹介しても離脱しない理由

-現在は一都三県でサービス展開されていますが、これも当初からスモールスタートで計画されていたのでしょうか

はい、最初は23区からのスタートでした。料理家さんが増えていくとともにサービスエリアを拡大しています。

 

-数あるビジネスモデルの中でサブスクリプションを選んだ理由はどういうところにあるのでしょうか

もともと、全世帯を対象として、ライフステージに合わせて料理を提供していく伴走者という構想をしていました。そのなかで、まずは子育て世代を対象にしてリーンスタートをしたイメージです。こうした背景もあって、継続課金で長いおつきあいをしていきたいね、という考えがありました。

加えて、サービス設計の段階でのユーザーヒアリングでわかったのですが、同じ子育て世帯でもそれぞれ違った悩みをお持ちだったんです。子どもの成長によって日々刻々とニーズは変わっていきますし、ライフスタイルも多様化しています。こうした変化に対応しながら伴走するためには、継続課金モデルがあっているのではないかと考えています。

 

-伴走しながらレシピのレクチャーなどをしていくことで離脱をしてしまわないのでしょうか

最終的にユーザーさんのペインがなくなって、卒業されていくことは素晴らしいことですし、そういった世界は目指していきたいと考えています。一方で、ライフステージが変わるとその都度悩みも変わっていく側面があります。例えば介護が必要な状況になったり、メタボの診断が出てしまって食事を見直さなければならなくなったり。なので、都度ライフスタイルやライフステージの変化とともに伴走していけるサブスクリプション型のサービスで継続的に利用いただけているのではないかと考えています。

また、提供しているプランも柔軟に変更できるので、今月は4回料理家さんに来ていただくけど、来月は3回と回数を調整したり、一時的にお休みをしたりといったことも可能です。

 

ユーザーはどのプランから申し込んでいるのか?

-現在月2回、月3回、月4回の3つのプランがありますが、どのプランの申込みが多いのでしょうか

今は月2回と4回が半々です。毎週か隔週でお申し込み頂いている方が多いですね。今後、例えば月2回で「もう少し増やしたい」と考える方や、月4回でお休みが多くなりつつある方などに、月3回のプランをレコメンドしていきたいと考えています。

 

-今後さらにブラッシュアップしていきたい点などはありますか

やはり料理家さんとのマッチングの精度ですね。それからパーソナライズの部分をさらに強化していきたいと考えています。今は料理家さんの裁量で提供できるメニューを決めている部分があるので、シェアダイン側で「こういったご家庭では、こういったお料理のニーズがある」などの情報をより正確に提供できるようにしていきたいと思っています。

料理家さんとのマッチングの精度も高めていきたいですし、メニューの最適化もしていきたいと考えています。そこに、テックを活用する領域があると考えているんです。シェアダインはともすると、単純なマッチングサービスにも見えます。ただ、やはり個別のユーザーさんに適した料理家さんをマッチングさせたり、最適なメニューを提供していく部分でテックが必要となってくるので、スタートアップとして立ち上げる必要がありました。

もう一つ、シェアダインではお買い物の部分がユーザーさんにとっても料理家さんにとってもペインになっている現状があります。この部分を、代行するようなパッケージサービスと連携できないかと思っています。

 

サブスクサービス『シェアダイン』の目指す世界

-シェアダインを通してどんな世界を実現していきたいですか

ミッションとして「一世代先に家庭料理を伝える」と言っています。日々の食事を通して、子どもたちに家庭料理を伝えていく、ということをしています。恐らく、今のままでいくと調理も自動化が進んでいくと思います。究極的には全自動化という時代が来るかも知れませんが、一方で誰かのために料理を作ることが見直されるバックトゥヒューマニティー的な動きも起こってくると思っています。料理を誰かのために作るのは素晴らしいことだよ、ということを伝え続けていければと考えています。

あらゆることがテクノロジーに置き換わっていく動きはあると思いますが、最終的にはテクノロジーは豊かさを支える役目になってくるはずです。

 

-シェアダインが届けているのは料理家さんのサービスというよりも、ユーザー体験ということなのでしょうか

はい、おっしゃる通りです。

-ありがとうございました

参考『シェアダイン』https://sharedine.me/

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杉山拓也
大手SIerを経て、ベンチャー企業にて複数のB2Bメディアを立ち上げる。 その後アプリマーケティング会社を立ち上げ、500以上のアプリマーケティングを支援。サブスクリプション型のビジネスを通して継続的にユーザーとコミュニケーションする重要性を体感する。 サブスクリプションマガジン編集長。