[インタビュー]熱狂的ファン“ガチ勢”を生み出す食のサブスク『POTLUCK』の秘密

今、渋谷で話題となっているランチのサブスクリプションサービスがあります。食のテイクアウトサブスクリプション『POTLUCK』。同サービスは、事前にチケットを購入しておくことで、提携する飲食店でランチやディナーが受け取れるサービス。直近では定額制プランも導入し、ユーザー数が順調に増加しています。

Twitterでは“ポットラックガチ勢”という言葉を生み出し、日々ユーザーがランチBOXの写真を共有。渋谷エリアで口コミが広がっています。

今回は、『POTLUCK』を運営するRYM&CO.Inc.代表取締役/CEOの谷合竜馬氏にインタビュー。創業からサービス立ち上げ後のユーザーの反応、継続への取り組みなどをお伺いしてきました。

『POTLUCK』運営のRYM&CO.Inc.代表取締役/CEO 谷合竜馬氏

『POTLUCK』運営のRYM&CO.Inc.代表取締役/CEO 谷合竜馬氏

 

飲食店というコミュニティを通して継続的なユーザーのつながりを生み出したい

ーランチのサブスク『POTLUCK』創業の背景は

2017年11月に登記したので、まだ始めて1年くらいでしょうか。僕自身、これまでフリーランスをしていたんですが、飲食の場が好きで渋谷の道玄坂にある知り合いのバーに立っていたりしていたこともあります。僕は東京出身ということもあり、帰る田舎みたいな場所がないのですが、例えばそのバーは自分にとっての居場所みたいな存在でした。そうした経験からも、飲食店は単に飲み食いしたり働いたりするだけの場所ではなく、コミュニティとしての機能も持っていると思っています。

また、カラオケの店長として店舗の組織運営をやっていたこともあるんですが、カラオケ店は新規の顧客も重要なのですが、どれだけ継続して店舗に来てもらうかも非常に重要でした。顧客との関係性で成り立つ、関係を維持するコミュニティに対しては昔から興味を持っていました。

こうしたバックグラウンドを持ちながら、いつかスタートアップを始めたいという希望があったので、飲食を軸とした起業を考えはじめました。

その頃にオフィスでの勤務を経験していたのですが、お昼になるとランチを外に食べにいきますよね。その時に、どうしても近場で済ませてしまうという毎日が続いていました。新しいお店を開拓しようかとも考えるんですが、なかなか行ったことのないお店に飛び込む事も少なくて。結局、居酒屋やチェーン店のランチタイム営業に行ってしまうんですが、当たり前なんですけど、何回行っても「常連」にはなれないんですよね。単純に、食べて帰るだけ。何かを生み出す時間ではなくて、単に消費するだけの、こなすだけのランチタイムが続いていました。

それは自分が理想とする飲食のあり方とあまりにかけ離れていました。店舗は、本来ならお客さんとの関係を築くために営業しているのに、捌くことで終わってしまっている、とも思いました。

お客さんからしてみても、忙しい昼休みにとりあえず食べられるものであればなんでもいいや、という感覚で、日々消耗していっているように感じました。そこを変えていけないかな、と思ったのが起業のきっかけです。

飲食という背景と、ランチの課題感があって、そこで海外の事例などを調べていったときに出会ったのが『POTLUCK』のモデルでした。

POTLUCKは、ニューヨークの『MealPal(ミールパル)』というサービスを参考にしています。『MealPal』は都市部で展開している、事前予約のテイクアウトサービスです。料金体系は事前にチケットを購入する定額制をとっています。それを見た時に、日本でこういったサービスを展開すれば、飲食店とお客さんとの接点づくりに活用できるんじゃないかな、と感じました。

 

ー継続的な接点づくりというのはサブスクの特徴ですね

はい、サブスクリプションビジネスを探した、ということではなく、本来は飲食店自体がお客さんとの継続的な接点になりうる場ですし、コミュニケーションの場なので、あとは継続的なお付き合いができるモデルを作ることが重要なんじゃないかなと考えていました。ランチは毎日のことなので、継続的な接点も作りやすいと考えたんです。

ふだん、ランチを食べるか食べないか、ということはあまり意識しないと思います。一方でどこで食べるか、何を食べるかという選択肢は常にあるので、結果的にサブスクリプション型が適しているということになりました。

 

テストサービスを行いユーザーのニーズからサービスを設計する

ー現在6枚・12枚・20枚のプランがありますが、サービス設計当初からの価格設定でしょうか

チケットプランに関しては、サービス設計当初から変わっていません。毎日のランチで使っていくなかで、最初はどれくらい使うかわからないですし、利用頻度を考えた料金プランを設計する必要があり、利用頻度によって選んでいただける三つのプランを用意しました。『POTLUCK』が『MealPal』と違うのは、『MealPal』は一食あたりチケット1枚なんですが、『POTLUCK』は一食1.5枚や2枚といった、ちょっとしたスペシャリティメニューも用意しているというところ。チケットが余りそうであれば、「今日は少し贅沢なランチにしてみよう」といった感じで、気分に合わせて使っていただけます。

 

ー食べ放題プランも追加されましたね

はい。ユーザーの方からの、もっと自由に使いたい、というニーズにお応えした形になります。一旦100名限定で開始したのは、どのくらいの利用率があるかをテストしたかったという理由がありました。テストしてみて、実際の利用頻度を見つつ、今後もビジネスとして成り立たせる必要もあるので、プランの価格面を設計する意図がありました。

 

ー現在もテストを続けられているんですね。POTLUCK開始前にもテストはしていたのでしょうか

サービス開始4ヶ月前くらいから、知人や友人という小さな範囲内でサービスのテストを開始して、そこから紹介でサービスを使ってもらっていた時期があります。おおよそ100人の方とお会いして、現在のランチの事情、例えば外食の頻度や、お店の選択肢の数、1回に使う金額といった部分をヒアリングして、今のPOTLUCKの形になっています。

 

価格設定はユーザー視点で

 

ー価格設定についてはどうやって設計したのでしょうか

現在の6枚、12、20のプランの価格設定についてはかなり考えました。今でも試行錯誤は続いています。理想的な価格設定としては、単に価格競争に走ってしまうよりも、ある程度付加価値やブランド付けも加味した価格の方が、提携してくださるお店にとっても無理がないと考えています。

あとは、うちのターゲットとしては20代後半から30代の女性で、食に対して意識が高い方たちを中心に想定しています。そういった方々は、食には関心があるけれども、忙しさや金額の面からコンビニ食を食べているという現実があったり、時間がかかってしまうことや、一食あたりの値段が1000円程度かかってしまうことから、ランチの外食を敬遠している場合も多いのではないかと考えています。

外で買ってくるお弁当ということで考えても、ヒカリエの地下のデリなどで買うと概ね800円くらいかかります。そうしたことも考えて、POLUCKの価格帯としては、コンビニよりも少し高いけれども、外食よりは少し安いくらいの設定にしています。

 

ーではどちらかというとユーザー視点に立った価格設計をしたということですね

そうですね。ユーザーさんの視点と、店舗さんにとって無理のない価格を考えました。店舗さんとしてはやはり、原価は割りたくないし、安売りもしたくないと思いますので、そのバランスも考えた設計にしています。

『POTLUCK』は渋谷エリアで急速にユーザーを伸ばしている

 

ー店舗さん向けのページも拝見させて頂いたんですが、店舗さんには使った分の支払いをしているんですね

そうですね。ユーザー側と店舗向けで若干モデルが違っています。ユーザーさんはチケットをまとめて買うほどチケットあたりの単価が下がっていくのですが、飲食店側ではチケット1枚あたりの単価を固定してお支払いしています。

 

ーモデルとしては仕入れ型に近いですね

そうですね。

 

チケット制から定額制導入の背景とは

ーこのタイミングでの定額制導入はどういった意図があるのでしょうか

ベータ版のオープンが昨年9月なので、サービス開始半年になります。実際に半年やってみて、初月申し込みのハードルをどう超えるか?がポイントだなと感じています。フィットネスなどの場合、初月半額だったり、お友達からの紹介だと初月無料などにして集客していますよね。

今回、100名限定で12,000円の放題プランを導入したのは、これで話題を取ろうといった意図ではなく、まずはサービスを体験してもらいたいという思いがありました。店舗数も急速に拡大している背景もあり、店舗さん側にも顧客に来店してもらって慣れてもらう必要があります。実際にPOTLUCKを通してお客さんが来てくれるということも実感してもらいたかった、という意図もありました。

先着100名という形で実施しましたが、ここまで反響をいただくとは思っていませんでした。当初は数ヶ月で100名に到達するくらいの予定でしたが、蓋を開けてみたら1日で100名に到達してしまいました。

現在は、チケットプランに加えて24,000円のランチ・ディナーの定額プラン、12,000円でランチだけ使える定額プランを用意しています。これらプランも、急遽用意したプランです。食べ放題の定額プランは、一旦100名限定で運用してみて、データをとってから導入するつもりでしたが、あまりに反響があったので、用意をしました。今後実際に運営していく中で、価格については調整をかけていく予定です。

 

ーユーザーさんは、6枚・12枚・20枚のプランのうちどこから入ってくることが多いのでしょうか

現在は12枚のプランが多いです。

 

紹介での入会が40%という高さ

ー今の会員数はどの程度でしょうか

会員数は、アカウント作成ベースで5,000名を超えたくらいです。まだまだ少ないのですが、エリアの拡大と共に増えてもらえたら嬉しいと思っています。

 

ー会員の継続期間はどのくらいでしょうか

まだサービス開始半年ということもありますが、おおよそ2~3ヶ月といったところです。サービス開始当初は15店舗程度だったこともあり、1~2ヶ月だけ試して解約という方が多かったのですが、店舗数が増えてきた現在では継続率は増加傾向にあります。

POTLUCKはテイクアウトサービスなので、自分が取りにいける範囲にお店があるか、というのが利便性という意味では一番大きいです。月間20〜30店舗程度のペースで導入が増えているので、この部分に関していえば急速に利便性は上がっていると思います。エリアを限定したサービス展開をしているので、ユーザーに対する店舗の数が増えてきて、継続利用するメリットが出てきたと考えています。

もう一つ、コンビニなどで購入するお弁当よりも高い品質のものを提供していきたい、という意図もあって、ユーザーさんからは積極的にレビューをもらうようにしています。満足度の低いメニューに対してなるべくケアをしていくようなカスタマーサポートにも力を入れています。

今だとユーザーの40%が紹介からの登録になっています。自分が満足したからこそ、知り合いを紹介してくれるという体制がようやく整ってきたのかもしれません。

 

ー紹介からの登録が40%というのは非常に高いですね、その他に新規ユーザーの獲得のための活動はされていますか?

サービス開始当初、自分らしく働く女性向けのアパレルブランド『FABIA(ファビア)』とタイアップさせて頂いたりしました。ターゲットの層が私達のサービスと近い為ですそれから、メンズスキンケアブランドの『BULK HOMME(バルクオム)』さんとのタイアップなども実施しました。

ターゲットの近いブランドさんとのタイアップで、認知を上げていく取り組みに力を入れていました。

 

ーターゲットユーザーというと、どういった方になるのでしょうか

先ほども少しお伝えしましたが、20代後半から30代の男女(やや女性より)で、情報感度が高く、色々なものに興味があるような方をメインターゲットに設定しています。実際に、会社で働きつつも、自分なりの活動をしているような方もかなり増えてきている、という実感もあります。

そういう方々にアーリーアダプターになってもらうことで、そこからの拡散もしてもらえる考えています。情報感度の高い方に対して、いいサービスを提供して満足いただくことで、口コミも広がりやすい環境が整うのではないでしょうか。

 

ー設定していたユーザー像と、実際にサービスを始めてからのユーザーの違いなどはありましたか?

そこはブレがなかったです。もちろん、40代〜50代の方にも利用いただいているのですが、特にランチに関してはあまりズレがなかったように思います。POTLUCKを使わないユーザー像としては、エリア外の方はもちろんですが、例えば営業さんだったり、エリアを問わず色々なところで仕事をしている方かもしれません。

 

コアとなるユーザーが確立してくれば黒字化も見えやすいのがサブスクリプション

ーユーザー層も想定どおりで、価格設計も固めに設定しているようですが、事業として黒字ベースで進んでいるのでしょうか

初期費用やキャンペーンなどを行っているので、今の時点では赤字です。まだ実験ベースという意味合いが強いので、トライアンドエラーしながら進めています。

今後、適正な価格の確立により、ユーザーが増えていけば、黒字化は見えてくると考えています。あとは、ブランドがきちんと確立されるかどうかも重要ですね。

サブスクリプションモデルなので、コアになってくる既存ユーザーが増加してくれば、事業としての目処は立ちやすいと考えています。新規ユーザーに関しては、特定エリアでの認知度を上げることで、広告費の大量投下みたいな戦略ではない形での増加をさせていきたいと考えています。

 

ー既存ユーザーが重要ということで、ユーザーさんとのコミュニケーションなどはどうやってとっているのでしょうか

カスタマーサポートなどは僕自身が8割、9割をやっています。公式のSNSアカウントなどを通じてユーザーさんとのやり取りもしています。レスポンスの速さが信用につながる部分もあると思っているので、ここに関しては重要視しています。

メインはTwitterですが、instagramはメニューが拡充したときなどに活用しています。「どんなメニューがあるんだろう?」みたいな時にinstagramを見てもらうような使い方です。

情報の拡散性を考えたときにIが多いということもあってTwitterをメインで活用しています。

 

見えにくいランチの費用を見やすくできることも定額制のメリット

ーサブスクリプション型のサービスを提供する中で、ユーザーのメリットはどんなところがあると考えていますか?

衣食住に関してはサブスクリプションは相性がいいと考えています。住環境で言えばそもそも賃貸マンションなどは月額で支払いをしていますし、ランチについてもほぼ1日1回食べているものになりますよね。

ランチに関しては、いつ食べるかどこで食べるか、いくらくらいのものを食べるかといった決断をすることが多い面倒臭さが結構あると思っています。そういった決断の手間を省きつつも、新しいお店に行ってみるとか、外に出てリフレッシュするといった省かない方がいいことをサービスの価値として提供したい思っています。余計な決断をしなくていいかわりに、食を通じたあたたかみみたいな部分はきちんと感じてもらいたいなぁと思いますね。

サブスクリプションだからこそ、細かいお金の計算などもしなくていいといったメリットもあると思います。ランチの費用は結構見えにくいので、それを毎月定額といった形で見える化することで、家計にもやさしいのではないでしょうか。

事業者、ユーザーともにメリットがあるのがサブスクリプションの特徴

 

ー事業者から見たサブスクリプションのメリットにはどんなところがあるのでしょうか

今の時代は、ブランドの信頼性というか、ユーザーとのコミュニケーションといった信用の部分が非常に重要になっていると思います。そういった意味ではサブスクリプションというモデルはまさにユーザーとのつながりの中で事業を進めていくので、こうした時代背景に合っているのではないかと思います。

コアになるユーザーが信頼関係が増えていけば、いわゆるアップセルやクロスセルといったことも可能になってくるので、事業としてもスケールするのではないでしょうか。ただ、それをやる時に、関係性を崩してしまうような設計にしないようにする必要はあると思います。

昔、何かで読んだのですが、まず人が集まる商店街みたいなものを作ってしまって、そこに自販機1つ置けば売れる。人が集まる場所を用意して、その人達のニーズに従ってサービスを提供していけば、売上が上がり始めるという考え方が面白いなと感じました。

僕の場合も同じで、最初から1食ごとの価格だけで儲けるというよりも、まずは使ってもらって関係性を高める。そうして集まってくれたユーザーさんがどういったニーズを持っているかを知ることで、次の価値を提供できると思っています。

 

ー今後はさらにメニューも拡充していくということでしょうか

そうですね。ランチだけではなく、どうやったらユーザーさんの食に対する意識を変えていけるのかな、ということを考えています。月にいくらあれば食事に困ることなく生きていけるという部分を作って、さらに特別な体験ができる、といったサービスを追加していくこともできると思います。

それは、POTLUCKが高級フレンチなどの高いメニューを作っていくという意味ではなく、ユーザーそれぞれの価値観において特別な体験ができるといったイメージです。

 

都市部を中心に拡大していき、アジアへの進出も視野に

ー今後の展開についてさらに聞かせてください

POTLUCKが都市型のサービスなので、まずは東京都内でサービスを発展させていきつつ、日本の都市部やアジアの都市部といった場所に展開していくのが、今後数年の取り組みになってきます。

また同時にゴーストレストランやシェアキッチンなどに入る新規の作り手のサポートなども構想段階ですが郊外など飲食店が少ないような地域でも、料理が得意で自宅で作れる方などが、料理を提供するような仕組みを作りたいと思っています。そうすることで、食を通じたローカルコミュニティに貢献することもできるのではないかと考えています。

僕は飲食店自体がコミュニティだと思っているので、古き良き商店街ではないですが、行きつけの飲食店に行ったら知り合いも来ていて話をする、みたいなコミュニティを都市部を中心に作っていきたいと思っています。

ただ、今は目の前の取り組みとして、まずは渋谷エリアでどのくらいの店舗やメニューがあればユーザーがどれくらいついて、継続率はどのくらいなのか?価格はどれくらいが適正なのか?といった検証を進めていき、今後エリアを拡大していきたいと思っています。

 

ーありがとうございました。

 

月額定額制テイクアウトサービス『POTLUCK』
ランチ・ディナーの定額制テイクアウトサービス『POTLUCK』『POTLUCK』では好きなメニューを選んで受け取り時間を予約、店舗で待たずに受け取りができるテイクアウトサービス。渋谷エリアで急速にユーザーを拡大させており、試験的に導入した100名限定定額制プランは1日で完売するといった人気ぶり。

https://www.pot-luck.jp/

ニュースレター登録
杉山拓也
大手SIerを経て、ベンチャー企業にて複数のB2Bメディアを立ち上げる。 その後アプリマーケティング会社を立ち上げ、500以上のアプリマーケティングを支援。サブスクリプション型のビジネスを通して継続的にユーザーとコミュニケーションする重要性を体感する。 サブスクリプションマガジン編集長。