【インタビュー】小売からサブスクへ転換『leeap』が見たサブスクの最大のメリットとは

比較的早い段階からサブスクリプション型サービスを展開してきたファッション分野。今回はそんな中でメンズファッションのサブスクリプション『leeap』を運営する、株式会社キーザンキーザン取締役COOの大堂様にお話を伺ってきました。

同社は小売りのECからサブスクリプションビジネスへの転換を果たし、順調に会員数を増やしています。どのような経緯があったのでしょうか。また、小売とサブスクリプションビジネスの違いはどういったところにあるのでしょうか。

小売のECからサブスクリプションビジネスへ転換

ー2016年4月当初のleeapサービス開始の背景は？

弊社で当時、古着をコーディネートして販売するという小売をやっていました。コンセプトとしては、男性向けではなく若い女性をターゲットにしたサイトでした。ファッションが苦手な女の子が、身近にいるファッション上級者の女の子に教えてもらう、そしてそのコーディネートがそのまま買える、というものでした。

現実感のあるファッションで、「自分もこういう風になれるんだな」と思えることが重要だと考えていました。ファッション誌などではすごく綺麗なモデルさんなどが服を着ているんですが、非現実感があったりすると思います。そこで、ファッションが苦手な人と、得意な人を結びつけるといった小売をベンチャー的にやっていました。

そのサービスを運営している中で、スタイリストとの会話をする機会があったのですが、「男性のファッションの方が残念な人が多い」という話が結構出てきたんです。友人や家族、彼氏だけでなく普段、町中を歩いているときにも「何であのパンツを履いているんだろう」といった人をよく見かけるという声がありました。「女性が男性のコーディネートをしてあげるようなサービスがあってもいいよね」ということを雑談的に話していました。

当時、運営していたサービスも、今後さらにスケールする必要があるという状況で、一旦サービスを見直そうということになりました。そのときに、女性からの声のあった男性のコーディネートを女性が見直してあげる、というサービスが企画にあがってきたんです。

我々がやりたいのは、“得意な人と不得意な人を結びつける”というコンセプトでした。そこに付加価値が多いというのが前提としてありました。

男性の場合、ファッションに気を遣う動機として「モテたい」という理由があると考えています。そういった理由に照らし合わせたときにコーディネートができる女性が適任なんです。男性のニーズに応えられるファッションの専門家がいるというのが理想的でした。

ファッションが苦手な人をイメージして、そういう方を救うサービスを作りたいな、というのが発端です。

ーまだサブスクが一般的でなかった2016年に、販売という形態からサブスクリプションに切り替えたのはなぜでしょうか

私達としてはシンプルに1つの理由で、提供するサービスの付加価値をどれだけ増やせるか？だと考えています。これからシェアリングが流行るとか、サブスクが流行るとかといったビジネス的な文脈を第一に考えるのではなくて、ファッションが苦手な男性に、ファッションを販売するほうがいいのか、レンタルするほうがいいのか、どちらの方がよりよいかということを考えました。

そのときに、買うのが適切ではないという判断をしました。買ってしまうとそればかり使ってしまうといったことも起こりうるからです。また、買い取りだとこれから行く場所などに合わせたファッションをする、という部分と相反する部分があるじゃないですか。

販売だとあまり問題解決にならないんじゃないかと考えました。

小売とサブスクリプションの違いはユーザーの情報量

ーleeapを始める前と始めた後のユーザー想定の違いはありましたか？

もともと、30歳前後のターゲットを切ってスタートしたんですね。ただ、レンタルファッションのマーケットそのものが無い時代でしたし、スタート当初はえいやで決めたような感じでした。ファッションレンタルというサービス内容から、恐らく若い人たちが使うのではないかと予想していたのですが、サービスを開始してみると35歳～40歳の方が主に申し込みをしてきました。想定と違ったので、結構びっくりしました。

ファッションのサブスクリプションは仕入れが先行するので、ざっくりであっても年齢層やターゲットを絞っておく必要があるんです。現在でも、それは調整しながらやっています。

ー小売からレンタルという形態に切り替えて、新しい発見などはありましたか？

本質的に違うな、と感じているのが、ユーザー一人に対する情報量が違うと思っています。leeapのサービスでは、会員登録をしてもらってからLINEを使ってコミュニケーションをしています。小売をしているときには、買ってくれたユーザーがどんな人で、どこに住んでいて、どんなニーズを持っているのか？といったことはあまりわからなかったんです。何故か分からないけどこの商品はよく売れるな、という状態。

サブスクリプション型にしてから毎月接点があって、何回もレンタルしてもらっているので、LINEというオンラインのつながりではあるのですが、チャットで画像のやり取りなどをしていると、奥さんがいてお子さんもいらっしゃるんだな、とかユーザーの生活背景がわかるんです。そうなってくると、小売のECで会員1,000人というのと、サブスクリプションサービスで会員1,000人では、持っている情報量が全然違うんだなということが分かりました。

ユーザーがどう思って使っているのか、どう感じているのかといった情報は、サービス改善の源泉になってくるので、そこが小売とは格段に違うなと感じているところですね。

leeapの継続率を上げるための取り組み、そして離脱の理由とは

ーサブスクリプションというと、継続的な接点づくりが重要視されていますね