いつか来るサブスクリプション契約の解約にどう備える?

サブスクリプション型のサービスは、顧客にとって製品を購入するよりも安価に、自分の好きな期間利用できるというメリットがあります。

最近ではトヨタが車のサブスクリプションサービスを開始したこともあり、ソフトウェア以外のサブスクリプションサービスにも注目が集まりつつあります。

サブスクリプションの解約

しかし、サブスクリプション型のサービスは、顧客が「もう使わない」と思ったらいつでも解約できるサービスでもあります。
この記事では、いつか来るサブスクリプションの解約について、その予防方法や回避策、解約があった場合の対応についてまとめます。

 

いつか訪れるサブスクリプション契約の解約を回避する方法

サブスクリプション型のサービスでは、契約が顧客との関係性のスタートになります。
顧客がサービスを使ってくれている間、企業は顧客に対して最良の製品を届け続け、顧客の満足度を上げ、特にデジタルコンテンツなどでは顧客の行動をデータで分析して適切なレコメンドを出すなどして利用率を上げていきます。

しかし、残念ながらサブスクリプション契約を永久にしてくれる顧客はいません。
いつか顧客がサービスを解約する日はやってくるのです。

そのときに、企業は適切な対応をとる必要があります。

サブスクリプション型のサービスでは、顧客に対してわざと解約しづらい仕組みをとったり(ウェブサイト上で解約をわざとわかりにくい場所に設置するなど)、利用期間に縛りを設けて違約金をとったりするサービスは以前に比べると少ないように見えます。

確かに、解約を意図的にしにくくする仕組みは一見すると効果があるかもしれませんが、顧客からのイメージは下がり、二度とサービスを使ってくれなくなるリスクをかかえています。

しかし、企業としてはなんとか顧客との関係性を維持したい。 顧客視点に立って考えたときに、2つの解約防止の方法が考えられます。

サブスクリプションの利用休止とダウンセル

その1つが、利用休止です。

サブスクリプションの利用休止とダウンセル

例えば、定期購入しているサプリメントが余ってしまっている状態であれば、一時的に利用を休止することで余っている分を消化する期間を与えることができます。

 

新聞でも、長期間海外出張に出るときなどは一時的に配達を止めてもらえるなど、実は昔からある手法です。

顧客からしてみれば「余ってしまってもったいないからやめてしまおう」という考え方から「お金がかからないなら一度お休みして、また必要なときに再開しよう」と、満足度を落とさずにニーズを満たすことが可能です。

企業にとっては、解約されてしまうとそこで関係性が終わってしまうのですが、休止の形をとることによって定期的な接触が可能な関係性を維持できるメリットがあります。

また必要になったときに、新規であらためて契約する必要がなく、簡単な再開手続きだけで従来どおりの契約を続けてもらえるため、新規顧客獲得を一からやり直す必要もありません。

2つめがダウンセルです。
「思っていたよりもサービスを使わなかった」「提供されているシステムの機能を使い切らない」と感じたとき、それならいっそやめてしまおうか、と考える顧客も多いと考えられます。

そんなときに、今顧客が使っているプランよりも低いプランを提示することで、顧客にフィットした選択をしてもらうダウンセルが有効な場合があります。

顧客にとっては、自分に合った量や機能をコストをさらに抑えて利用し続けられるというメリットがあります。

企業は売上は落ちますが、顧客の満足度を下げずに関係性を維持し続けることができるというメリットがあります。
新たなオプションが開発できたときに、ダウンセルした顧客に対してアップセルする、ということも可能になります。

それでも解約する場合は解約顧客のペルソナが立てられるようなヒアリングを

顧客への利用休止やダウンセルの提案は、ウェブサイト上で行われるかもしれませんし、コールセンターで行われるかもしれません。

それでも顧客が解約したい、という意思を表明したときには、解約する顧客について出来るだけヒアリングしてペルソナを立てましょう。
サブスクリプション型サービスの多くは、契約期間中に顧客と何らかのコミュニケーションをとっているはずです。

コンシューマー向けであれば、使い心地はどうか、効果を実感できているか、不満な点はないか。 ビジネス向けであれば、使い方でわからないところがないか、ビジネスの役に立っているかなど。

デジタルコンテンツでは、ユーザーの行動を分析してレコメンドすることで利用率を上げて、顧客の契約を維持しようとしています。

それでも解約に進むということは、今とっている継続のための施策に何らかの穴があると考えられます。

例えばデジタルコンテンツであれば、どんなにレコメンドしてもそもそもサービスのサイトやアプリを訪れないのであれば、プッシュ型のアプローチを強化することで利用を促すことができるかもしれません。

経済的な事情であれば、いま広告プロモーションでターゲットとしている顧客の世帯年収や可処分所得にズレがあるかもしれません。

無料期間やお試し期間での離脱であれば、期間終了後に提示するプランの敷居が高すぎたり、お試し期間の内容が豪華すぎる可能性もあります。

恐らく、顧客に解約の理由を直接たずねても「使わなくなったから」くらいの答えしか帰ってこないでしょう。

既に解約を心に決めた顧客が、懇切丁寧に解約の理由を教えてくれるのはごくまれです。
出来るだけ素早く解約して終わらせたい、というのが本音なのです。

解約者のペルソナを立てることで、具体的にどういった顧客がどのタイミングで解約するのか?が明確になり、広告プロモーションのターゲットを見直したり、お試しプランを見直すなど、具体的な改善施策に結びつけることができます。

まとめ サブスクリプションの休止やダウンセルを活用して継続を促す一方で、解約ユーザーはきちんとペルソナを立てる

サブスクリプション型サービスにおいて、故意に解約しづらくするような行為は顧客との関係を悪化させてしまうので、避けるべき手段です。

解約を希望する顧客の中にも、一時的な利用休止やダウングレードで関係を維持してくれる人もいるでしょう。
その人にとって最もフィットしたプランが提示できるのがベストな関係づくりとなります。

また、関係が続いてさえいれば継続利用率は高まりますし、アップセルやクロスセルの可能性も残ります。

それでも解約する場合には、サービスの何がフィットしなかったのか?顧客についてのヒアリングを行い、解約ユーザーのペルソナを立てることをおすすめします。
サービスによっては、3ヶ月、6ヶ月、1年、など契約期間で解約の波があるかもしれません。

ペルソナと解約周期がわかってくれば、それに対する対応も見えてきます。
解約する顧客も重要な情報源です。 解約となっても、関係性を維持することが重要です。

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杉山拓也
大手SIerを経て、ベンチャー企業にて複数のB2Bメディアを立ち上げる。 その後アプリマーケティング会社を立ち上げ、500以上のアプリマーケティングを支援。サブスクリプション型のビジネスを通して継続的にユーザーとコミュニケーションする重要性を体感する。 サブスクリプションマガジン編集長。