カミソリのサブスクリプションサービス「Dollar Shave Club」独自戦略でスタートアップから急成長!

カミソリのサブスクリプションサービス「Dollar Shave Club」

毎日使う消耗品。なくなる度に買いに行くのは非常に面倒ですよね。
そういった「めんどくさい」を解消できるのもサブスクリプションコマースのメリットのひとつです。

今回はこの消耗品の一つである「カミソリ」について、アメリカのサブスクリプションコマースサービス「Dollar Shave Club」をご紹介します。

 

Doller Shave Clubって?

「Dollar Shave Club」は最低Dollar = 1ドル(+送料)でカミソリが定期的に届くサブスクリプションコマースを展開しています。
カミソリの他、洗顔料といったスキンケア用品も取り揃えており、スターターセットは6枚刃カミソリと替え刃、シャワー&シェービングクリーム・ウェットシートのトライアルキットのセットで5ドル、交換用カートリッジは9ドルと、非常に安価に始められることが魅力です

カミソリが定期的に届くサブスクリプション「Dollar Shave Club」
この「Dollar Shave Club」は2012年のに創業以来、著しい成長を見せ、現在では会員数は320万人、売上は200億円以上に達しています。
同社は2016年7月にCPG(消耗品)業界大手のUnileverに10億ドルで買収されるというニュースで大きな話題となりました。

 

独自の戦略が成功の鍵だった!

2012年に創業したスタートアップベンチャーがなぜそれほど急成長し、大手企業にそれほどの高値で買収されるほどの評価を受けているのか?

その秘密は「Dollar Shave Club」独自の戦略にありました。

 

ポイント1)他社企業が利用していない広告チャネルを使う

アメリカ国内で「Dollar Shave Club」の名を知らしめた要因として、とあるYoutubeのプロモーション動画があります。

「Dollar Shave Club」の名を知らしめたYoutubeのプロモーション

2012年に公開された、この「Our Blades are F***Ing Great」(過激なネーミングのため、一部伏せられています。)という動画の再生回数は現在、2500万回以上。
公開当初は大きな反響を受けて、わずか2日で12,000件もの注文が殺到したとのことです。たった4,500ドル(50万円程度)で作られた90秒ほどの動画が絶大な効果を生んだのです。

動画では創業者のマイケル・デュビン氏自ら出演し、既存の業界トップ企業が莫大な広告費を費やすことで低価格の企業の参入を抑止してきたことをコミカルかつ痛烈に批判すると同時に、1ドルから購入できる「Dollar Shave Club」のカミソリをアピールしています。

このプロモーション動画の戦略として注目したいのは「Youtube」というチャネルを使用しているという点です。

業界トップのGilletteの「P&G」やSchickの「Edgewell」の広告チャネルはテレビ、ラジオがメインです。
それに対して、Youtubeという競合企業が利用していなかったチャネルでプロモーションを行なうことで、テレビやラジオではリーチできていなかった層にまでアプローチすることができたのです。

また、動画の内容も大手企業ができない、スタートアップベンチャーならではの批判的メッセージングで、Youtubeの特性を利用して「バズ」を生み出したことも大きなポイントです。

 

ポイント2)小売りがメインの業界でネットで独自販路を作る

「Dollar Shave Club」の戦略はプロモーションだけでなく、販売経路でも独自性を勝ち取ったという点も注目です。
カミソリのような消耗品は一度1つのブランドを選ぶと、よほどの不都合がない限り、その後は継続してそのブランドを選び続けるという特性があります。
このため、一度ユーザーを獲得すれば、他ブランドに流れにくいということもあり、固定ユーザーをつかみやすいという商材といえるでしょう。

さらに、カミソリはドラッグストアなどの実店舗での小売りが中心であるため、他企業は顧客データを持つことは困難ですが、逆にネット販売にすることで顧客データという大きな強みを持つことができます。

既存ユーザーに対して、メールやSNSを利用したアプローチが可能となり、カミソリだけでなく、スキンケア用品などの別商品のクロスセルやも狙いやすくなるのです。

 

まとめ

いかがでしたでしょうか?
競合企業が狙わない、ポイントをつき、独自路線をつく戦略こそが「Dollar Shave Club」の成功の秘訣といえるでしょう。

ぜひ自社の戦略の参考にしてみてください。

青栁 陽介
日本ダイレクトマーケティング学会 正会員/通販エキスパート検定1級保持|eコマースの全体的な構築からCRMの設計まで、通販ビジネス全体を支援。事業者の売上を上げるためのコンサルテーションを日本全国で開催中。