カリスマYoutuberが作ったコスメサブスクリプションサービス「ipsy」

コスメサブスクリプションサービス「ipsy」
今回紹介するのはアメリカ・カルフォルニアの化粧品サブスクリプションサービス「ipsy」です。
成功の秘訣についてポイントを絞って説明していきます。

 

若い女性に大人気のコスメサブスクリプションサービス

「ipsy」では月額10ドルで毎月「Glam Bag」と呼ばれるポーチに加え、4~5点のスキンケアやメイクアイテムなどのセットが届きます。

 

競合サービスは「BirchBox」

コスメを扱ったサブスクリションサービスといえば、他にも多くのサービスがあります。
サブスクリプションマガジンでも今まで「BirchBox」や「BOXYCHARM」といったサービスを紹介してきました。
率直な意見として、ipsyのサービスモデルは「BirchBox」とほぼ同じです。

「BirchBox」も月額費用は10ドルに対して、実際のアイテムの定価の総額は40~100ドル程度。届くアイテム点数もサンプルを含む4~5アイテムと費用・点数の部分では同じです。
また、登録前の肌や髪・瞳の色や気になるアイテムの傾向などを細かく入力させる念入りなアンケートによってアイテム内容をパーソナライズするという点も似ていますね。

登録前の肌や髪・瞳の色や気になるアイテムの傾向などを細かく入力

どちらもアメリカでは大人気で、「BirchBox」と「ipsy」はユーザーの間でも比較されることが多く、両方のサービスを契約しているユーザーによる「BirchBox VS ipsy」といった比較レビューも豊富です。
数あるレビューから、この2つのサービスの異なる点をあえて挙げるとすると、以下のような感じでしょうか。

  • Birchbox:ボックス形式。基礎化粧品系がメイン。百貨店系の高めのブランドのコスメサンプル
  • ipsy:毎回異なるデザインのポーチ付き。メイクアイテムが中心。ドラッグストア系のアイテム。

比較されるからにはお互いを意識して、サービスレベルが向上していくのでユーザーとしてはうれしいところではあるかもしれませんね。

 

創業者のMichelle Phanに注目!

「ipsy」では現在アメリカ、カナダでユーザー数は150万人以上、年間売上は1.5億ドルにもなります。
この「ipsy」のキーパーソンが創業者のMichelle Phanです。

彼女は実はもともとカリスマビューティーYoutuber。
2006年から専門チャンネルでメイクチュートリアルを基本とした動画を公開し、爆発的な人気を集めており、現在のチャンネル登録者数は900万人近くにも上ります。

日本でもメイクチュートリアル動画は大人気で、ビューティー系を自称するYoutuberも数多くいますが、Michelleが活動を始めたころのYoutubeではまだメイク系の動画は少なく、別名「メイク動画の先駆者」とも呼ばれるほどです。

現在、彼女自身のYoutubeの更新は停止していますが、Youtubeをきっかけとして成功したことでipsyの創業に至ってます。

 

メイクの仕方、教えます!ユーザーを惹き付ける動画コンテンツ戦略

そんな彼女が創業した「ipsy」では、「公式ipsyクリエイター」と呼ばれるビューティー系クリエイターと契約し、この動画を利用した戦略に力を入れており、メイクチュートリアル動画をYoutubeにアップし続けています。
「公式ipsyクリエイター」と呼ばれるビューティー系クリエイターと契約

この動画で何が得られるのか?詳しく説明していきます。

 

若い層にささるのがYoutube

ipsyのサービスターゲット層は若い女性たち。
ある調査によれば、現在、アメリカのYoutube視聴者層の約7割が35歳以下となっています。

つまり、日常的にデジタルに触れ、広告慣れしてきている若い層を獲得するにはYoutubeは非常に効果的な媒体といえます。

 

継続率アップに効果的。新しいメイク体験を提案

チュートリアル動画はサブスクリプションサービスでありがちな「使い方がよくわからないし、やーめた!」という理由での既存ユーザーの解約防止にも一役買っています。
動画を通して、ipsyでユーザーに届けているアイテムを使ったメイク方法を提案することで、まずはユーザー自身でのアイテムの使用を促すことができるのです。

さらに、この提案によってメイクの楽しみをすることで、ユーザーはファン化していき、結果的にLTV向上につながっています。

 

まとめ

いかがでしたでしょうか。
サービスモデル自体は他社と似ていても、独自のプロモーションによってサービスを拡大させていく「ipsy」の事例をぜひ参考にしてみてください。

青栁 陽介
日本ダイレクトマーケティング学会 正会員/通販エキスパート検定1級保持|eコマースの全体的な構築からCRMの設計まで、通販ビジネス全体を支援。事業者の売上を上げるためのコンサルテーションを日本全国で開催中。